品牌生活風格:高端品牌住宅的市場觀察

品牌生活風格:
高端品牌住宅的市場觀察

來自全球佳士得國際地產的專家們對品牌住宅日益增長的趨勢與背後的原因進行權衡

造訪原文
編譯:住邦佳士得國際資產

幾個世紀以來,「奢華」這個概念往往與品牌的概念緊密相連,每當它被提起時,如法貝熱、愛馬仕、香奈兒、路易威登、蒂芙尼、勞斯萊斯,以及勞力士等響亮的名字就會浮現於人們腦海中。如今隨著大眾對精緻高端生活風格的嚮往與追求,這個概念現在也漸漸出現於豪邸市場,即便它是一個相對較新的現象,但有部分人認為其實應該更早出現。品牌住宅的概念實際上可以追溯到1920年代,當時曼哈頓最豪華的荷蘭雪梨飯店(Sherry Netherland hotel)提供了能坐享中央公園景緻的私人公寓,但這種創新住宅的轉折點一直到1980與1990 年代才真正開始引起風潮。也是在這段時間,位於泰國普吉島等異國風情地區的「安縵」和位於波士頓等大都市中心的「四季」等享有聲譽的飯店集團開始決定在其飯店物件中銷售住宅。

 

最近 Luxury Defined 聯繫了幾間佳士得國際房地產的全球公司,討論品牌住宅概念在騎各自市場中的重要性。參與本次審查的專家有:

 

今年6月23日時,Dubai Premier Estates 的管理合夥人 Jackie Johns 以及重要合作夥伴 Dinesh Chhatwani,以及 Richmont’s Christie’s International Real Estate 管理合夥人 Tim Skevington 與佳士得國際地產的紐約市經紀人 Erin Boisson Aries  和 Nic Bottero,一起進行了關於品牌住宅的線上圓桌對談。其中涉及以下許多主題並展示了幾個特定的品牌住宅產品。

但在我們展開這趟品牌住宅的景觀導覽之旅前,讓我們先對品牌住宅進行更精準的定義。

品牌住宅定義

品牌住宅定義

在高端環境下,品牌住宅大多是位於五星級飯店(如四季、麗思卡爾頓或瑞吉飯店等)內或附近的可購買項目。買家通常可以享受已完成協商於合約中的頂級飯店等級的服務和設施。而最近的市場數據亦證明了即便面對 COVID-19 流行的限制與影響,飯店集團們仍能藉由出售獨家的品牌住宅,來抵消傳統住宿減少帶來的虧損。根據市場類型及供應數量有所不同,品牌住宅的價格也差異甚鉅。通常從七位數開始,乃至於高價位的八位數甚至九位數(美元)。但儘管價格如此,事實是消費者仍然可以於全球各地,找到數百個不同品牌的獨立豪華宅邸做選擇,光是過去十年品牌住宅的數量就增長了170%。過往品牌住宅的領域向來由飯店品牌主導,而近期的發展趨勢是眾多非飯店的高端品牌也爭相進入這市場,如 Bentley、Aston Martin 和 Armnai 等,將來毫無疑問地還會有更多。本文將選定全球幾處具標誌性的奢華品牌住宅市場,從亞洲向東,通過北美再到中東,並與佳士得國際地產於當地的獨家機構對談,討論當前的品牌住宅市場。

品牌住宅景色:泰國曼谷

品牌住宅景色:

泰國曼谷

Tim Skevington 表示,泰國首都曼谷是品牌住宅特別引人注目的灘頭堡。以高端產品而言,五星級住宅依舊具有獨一無二的魅力:「在曼谷有越來越多的三星與四星級品牌住宅,但這些開發項目通常在出售時已被包含在酒店租賃計劃中,而五星級酒店品牌住宅則沒有 。」他同時表示這不適用於其他國家與地區的五星級住宅,通常這些物件都有提供租賃的選擇。

這間位於曼谷麗思卡爾頓公寓的豪華大理石浴室,足以見證該連鎖酒店備受推崇的卓越品牌。

Skevington 說,曼谷最重要的品牌地標是麗思卡爾頓。其品牌住宅位於該市最高建築的較高樓層:「對我們的客戶來說,一個重要的吸引力是購買已具有知名品牌與服務標準的著名建築」他也表示這就是標誌性的麗思卡爾頓為何成為深受客戶準捧的搶手物件。其他著名的本地品牌住宅,如曼谷四季私人住宅曼谷悅榕莊河畔住宅,即使並非地處市中心的位置,但其迷人的河畔景致與卓越服務依舊使人嚮往。

他還觀察到因為 COVID-19 疫情盛行,致使曼谷有更多人在詢問購買品牌住宅的機會:「外國買家很樂意遠程購買,因為品牌住宅有許多公認的標準,」 Skevington 補充說,現代科技的技術亦有助於幫助買家,在親自參觀房產之前便能對其室內空間與環境有所了解:「我們發現這類住宅對各種買家都有吸引力:年輕而具實力的客戶會在這裡尋找優質的臨時住處,退休的外國客戶會尋求遠離喧囂的度假居所,而多人家庭的買家需要有著眾多廣泛設施與注重安全隱私的物件。」

曼谷麗思卡爾頓公寓寬大的主臥室,擁有寬敞的更衣區和步入式衣櫥。

當被問及買家在購買品牌住宅前是否何須知注意事項,Skevington 指出,大多數服務合約都是針對五星級住宅的長期協議,但確實詳細閱讀合約內容仍是非常重要的。「 此外,品牌住宅可能附有也可能不附有飯店。如果沒有,有些飯店式服務,如用餐或洗衣服務,可能就不會被包含在內。」總的來說,Skevington 認為品牌住宅在曼谷市場中擁有著安穩可靠的未來:「購買品牌住宅提供的不僅僅是一種生活方式,而是一種更高品質的服務與更有安全保障的管理,無疑地是一種安全的投資選擇。」

品牌住宅景色:加拿大多倫多

品牌住宅景色:

加拿大多倫多

加拿大的國際大都市多倫多,Chestnut Park Real Estate Limited 的 Dylan Donovan 表示在此地,競爭是一種驅動力:「這裡的大多數物件都必須以品牌來進行廣告與銷售策略,以便在市場上脫穎而出。其中品牌住宅正在從飯店住宅擴展到諸如名人建築大廈、品牌設施和由全球時尚品牌所設計的大堂等等。」 他指出特別是在多倫多,名人建築師品牌已成為最近的趨勢。無論是丹麥 BIG 事務所創始人 Bjarke Ingels 、時代雜誌百大人物 Jeanne Gang 建築師和英國著名建築事務所 Foster & Partners 等,最近都在安大略省首府建造了自己的品牌住宅建築:「世界知名且擁有全球愛好者的他們,都為多倫多的物件項目帶來了國際目光與關注。」

Donovan 也承認與飯店品牌合作依舊具有重要性,因為買家可以得到優異的服務品質和便利設施。特別是在多倫多, Donovan 報告說:「有很多新物件正在建造中,透過與其相關聯的強大品牌,在未來都將與品宅有直接的聯繫,以及在住宅市場中脫穎而出的能力。例如,無論是在全球何處,投資者都將知道在多倫多或邁阿密的購買麗思卡爾頓的品牌住宅能擁有與享受什麼。」

Donovan說,受到疫情影響,買家很難在不自我隔離的情況下進入加拿大:「我們有發現虛擬看屋與線上購買房產的人數大量增加,即便我們沒有親眼看到他們。而在這樣的情況下,購買品牌住宅的人可以更放心,因為客戶通常對這些品牌很熟悉,或許在某處已住過該品牌的酒店,甚至在其他國家的飯店住宅中擁有物件。無論如何,品牌住宅的高水準服務以及優秀的設施都會增強他們購買的意願。」

位於多倫多市中心的麗思卡爾頓,令人印象深刻的外觀是少數高級私人住宅的令人印象深刻的『前門』。

Donovan 同時也建議買家,在購買前應該多方面地了解該物件與品牌的相關性有多密切:「買家應該調查的一件事是,住宅相關服務與其品牌的緊密程度。」他指出已經有許多新的品牌住宅只有涉及到該品牌名稱的授權許可,在這種情況下,買家必須知道實際上能享有的服務有哪些、由誰提供這些服務以及該物件有多長時間擁有並使用這個品牌的權利。

Donovan認為,尤其是在多倫多市場,投資品牌住宅的最佳選擇在規模更小、更精品的物件:「大型開發物件通常過於龐大,昂貴的費用導致無法滿足豪華品牌住宅的高水準需求。而買家正在尋找更具質感且與眾不同的物件。規模較小的物件中較容易呈現別具一格的設計,以及高水平的服務,是滿足這一需求的最佳選擇。」

品牌住宅景色:美國波士頓

品牌住宅景色:

美國波士頓

也許發展的時間不如紐約來的早,但波士頓已然成為品牌住宅的先鋒,並繼續成為這領域的中流砥柱。LandVest 的 Greta Gustafson 指出,如今波士頓是四季、瑞吉、麗思卡爾頓、麗晶及文華東方的品牌住宅所在地。她表示,波士頓的品牌住宅市場具有明顯的特殊性。

「波士頓的知名大學、醫療計畫以及服務與新興產業都吸引很多想在本地尋找住宅的國際買家。」Gustafson說:「這些客戶因為有全球化的視野,他們習慣於也持續尋找要購買的品牌資產。這種國際影響力是品牌物件的關鍵驅動力,同時也激起了當地高資產族群的興趣。 與類似曼谷這樣特別看重城市中心位置的市場不同,雖然位置很重要,但她指出:「波士頓在過去十年經歷了前所未有的增長,許多品牌開發物件也挑選了傳統的黃金地段以外的地方進行開發建設,這些新區域也正在重新定義這座城市的奢華生活。」

波士頓公園景觀的核心是麗思卡爾頓,其獨特的住宅俯瞰著這片歷史悠久的綠地。

雖然品牌本身的聲望在某些市場中,經常被認為是買家選擇品牌住宅的主要因素,但 Gustafson 表示在波士頓,更大的優勢在於服務品質、設施的便利性以及安全性。 所謂的『財產』不僅僅只是一個特定的品牌名稱。 她說,即使國際上對傳統核心物件的興趣依舊強勁,但在肺炎流行期間,波士頓市中心開始有些買家選擇搬離該地段,繼而選擇了邊遠地區的品牌住宅。

和多倫多一樣,波士頓的品牌住宅市場競爭非常激烈,Gustafson 也建議說:「買家應該評估所有市場上的地產物件,並確定什麼樣的位置、住宅風格以及相對的配套服務最適合他們的需求。」

品牌住宅景色:美國紐約市

品牌住宅景色:

美國紐約市

作為品牌住宅的發源地,紐約市自然是全球市場上最強力的競爭者,也是現在諸多五星級頂級奢華飯店品牌的聚集地。這些特徵讓整個城市在奢侈品生態系統中構成了一個全新的利基市場,涵蓋了從 Fasano Fifth Avenue 到NoMad 的麗思卡爾頓品牌住宅等獨家且尊貴的精選物件。這些新的品牌住宅選擇迎合當前的生活方式趨勢,例如「 bleisure 」— 商務與休閒的結合,以及「數位游牧者」— 他們無需束縛在一間辦公間裡,既持有多間住宅,同時也能無縫地進行遠程和網路工作。位於住宅內的品牌名人廚師餐廳則是另一個日益增長的趨勢。

和多倫多一樣,波士頓的品牌住宅市場競爭非常激烈,Gustafson 也建議說:「買家應該評估所有市場上的地產物件,並確定什麼樣的位置、住宅風格以及相對的配套服務最適合他們的需求。」

這個令人眼花繚亂的景觀,是曼哈頓的全新麗思卡爾頓品牌住宅的亮點之一。

品牌住宅景色:摩洛哥,馬拉喀什

品牌住宅景色:

摩洛哥,馬拉喀什

當人們向東穿越大西洋,到達馬拉喀什這樣一個無可取代的獨特地點時,高端品牌住宅的景觀必定會有所不同。 Kensington Luxury Properties 的 Alex Peto 表示,疫情流行的大環境對於這個通常充滿活力的地方影響甚鉅:「我們的邊境管制已經對全球大多數地區關閉一年之久,至今也依然關閉著,」他說:「我們希望一旦邊境重新開放,將使過往被壓抑的需求和活動能有所活化與激增。」

位於馬拉喀什四季酒店度假村的仙人掌別墅,是這個迷人的摩洛哥旅遊中心裡卓越的獨立品牌住宅之一。

與其他市場不同,線上買家在馬拉喀什並不是一個重要的現象,部分原因可能是該市相對於其他城市來說相對偏遠。 但Peto說摩洛哥這個城市的品牌吸引力仍然很強。他補充說,該市的許多傳統中東客戶都非常重視像是四季等這樣高端的品牌( Kensington Luxury Properties 目前正在銷售該市四季旗下,時尚且獨特的馬拉喀什綜合大樓等幾套獨立的別墅和公寓)。他強調說,這裡的傳統買家通常會以安全性、飯店服務品宅和品牌名聲等要素來尋找理想中的品牌住宅。

投資者們可能還對 Peto 的觀察會有所興趣,在馬拉喀什這樣一個擁有豐富文化和迷人建築的獨特地點,品牌豪華住宅的價格範圍目前約在 100 萬至 300 萬歐元之間。

在杜拜閃爍耀眼的現代高樓匯集地往東看去,便是另一個眾多品牌住宅的聚集處。杜拜擁有大約29家品牌住宅,其中很多都是全球知名品牌,比如四季酒店、悅榕莊、W Hotel 和杜拜的第一豪宅 One Palm 等。

迪拜的 One Palm by Dorchester 這間時尚的水邊客廳體現了中世紀的美學風格。

Dubai Premier Estates 的 Jackie Johns 表示,杜拜以其高聳入雲的尖端建築而聞名,這裡的豪華品牌住宅重視其建築造型設計和技術,幾乎與其品牌名聲、設施和服務品質一樣重要。她表示,雖然杜拜的許多建築都是由當地開發商所規劃與建造,但住宅買家幾乎都是國際級的高淨值人士,他們或許沒有聽過當地開發商的名字,但肯定會認出聲名遠播的品牌聲望。也因此,將本地發展與有價值的品牌相結合,對於這個杜拜而言無疑地是個福音。

在2021年的第一季,歐洲買家對杜拜的興趣日益激增,他們尤其重視具有隱私保護的高端海濱生活風格。Johns說:「杜拜在創造地理位置優越、設計合理位的人造島嶼和保護海灘方面取得顯著的成功,這也為開發商提供了絕佳的位置,使他們能為客戶提供有著迷人的環境和能絕佳地保護隱私的度假風格住宅。」

One Palm 有著無以倫比的吸引力,可以在此處欣賞美妙且變化不斷的杜拜城市景觀。

事實證明,杜拜在很多方面都處於肺炎全球流行時期的房地產生存最佳位置,特別是品牌住宅模式,Johns 説 :「品牌住宅在 2020 年第四季度獲得了巨大的吸引力與發展動力。疫情流行刺激了買家,改變了他們對房屋應該提供什麼樣的空間的看法,例如在家從事體育和休閒活動的能力以及戶外的私人區域等等。」

Johns 對杜拜品牌住宅市場的未來抱持著樂觀的看法,在杜拜,市場飽和並不是令人擔憂的問題,因為大多數開發物件都維持保留了數量有限的住宅的名聲,以確保其獨有性。「截至目前為止,客戶們對品牌住宅的需求依舊驚人,這也造成供應短缺,因為杜拜也還正在測試這塊市場。」她指出,到 2025 年將有大約 11 個新的非飯店品牌進入住宅市場。至於任何其他的建議,她表示「在這裡,購買品牌住宅沒有太多的風險或陷阱。 買家唯一應該注意的細節是購買可能涉及杜拜的增值稅。」